مقابلة مع بيتر نوتا، عضو مجلس إدارة BMW AG، والمسؤول عن المبيعات والعلامة التجارية في مجموعة BMW حول إعادة تنظيم المبيعات والتسويق لتقديم أفضل خدمة عملاء في قطاع السيارات
السيد Nota، لا يمكن أن يكون عام 2020 عامًا سهلاً لفريق المبيعات والتسويق لديك. ما حجم التحدي الذي كان يمثله جائحة فيروس كوفيد-19؟
أنا بالتأكيد أتفق مع ذلك. تميز العام الماضي بقدر كبير من انعدام اليقين، والتباين الكبير ما بين الأسواق في جميع أنحاء العالم، كما شهد العام تزامنًا في التوقف بين الطلب والإنتاج بشكل أو بآخر بشكل متوازٍ لعدة أسابيع للمرة الأولى في التاريخ. اتسمت استجابتنا للجائحة بقدر كبير من المرونة في إدارة المبيعات والإنتاج لدينا، وعن تكييف قنوات البيع لدينا بسرعة وبأسلوب منهجي. بفضل هذا، وعلى الرغم من القيود المفروضة على البيع بالتجزئة، فقد أنهينا العام بأعلى مستوى في المبيعات في الربع الأخير. ونحن جميعًا فخورون بذلك.
كما حقننا أيضًا تقدمًا كبير في رقمنة عمليات المبيعات والتسويق، لأنه، خاصة الآن أثناء الجائحة، يريد العملاء حقًا أن تكون عملية البيع خالية من الاتصال ومريحة قدر الإمكان.
وهل تمكنتم من الاستجابة بشكل فوري؟
ها صحيح، فقد كانت استجابتنا فورية ومنهجية، لقد مكّننا ممثلي أقسام المبيعات لدى شركائنا من التجزئة في أكثر من 60 سوقًا من تقديم الخدمات والاستشارات للعملاء بدون قيود ومن أي موقع، ابتداءً من شهر أبريل. فعلى سبيل المثال، كان وقتها بإمكانيهم تحديد المزايا التي يرغب بها العملاء عن طريق الهاتف وباستخدام شاشة مشتركة، أو حتى مواكبتهم في جولة لتفقد السيارات المتوفرة في صالات العرض.
وكانت الخطوة الثانية بالنسبة لنا هي التحويل السريع لعمليات البيع بالتجزئة في الأسواق الرئيسية لتتم عبر مواقعنا الإلكترونية التي تتمتع بعدد عال من الزوار في غضون فترة زمنية قصيرة. ونخطط لتوسيع هذه الخطوة إلى الأسواق الأخرى خلال العام الحالي ونعمل مع وكلائنا والموردين لمنح عملائنا خيار شراء سيارتهم المخصصة المكونة بشكل فردي بالكامل عبر الإنترنت في المستقبل وتسليمها إليهم شخصيًا، موفرين بذلك رحلة تسوق متكاملة وسلسة عبر الانترنت ابتداءً من تخصيص المزايا وصولًا إلى وضع طلب الشراء وطوال مرحلة الاستخدام.
هل هذا يعني أن استراتيجية المبيعات الجديدة الخاصة بمجموعة BMW تستهدف بشكل أساسي المبيعات عبر الإنترنت؟
تشكل المبيعات عبر الإنترنت جانبًا مهمًا من استراتيجيتنا الجديدة بالطبع، لكننا ننتقل بمفهوم المبيعات الجديد الخاص بنا إل مستويات جديدة، وقد أوضحنا هدفنا المتمثل في تقديم أفضل تجربة عملاء في قطاع السيارات الفاخرة بالتعاون الوثيق مع شركائنا من الوكلاء، ونعمل على التميز عن المنافسين بهذه الطريقة. يشتري عملاؤنا سياراتهم ويستخدمونها اليوم بشكل مختلف عما كانوا عليه في الماضي، وتحظى خدمات الاتصال يلعب الاتصال بأهمية متزايدة، بالإضافة إلى تجربة القيادة الفعلية. ولا تنحصر توقعات العملاء في دمج حياتهم الرقمية بسلاسة في سياراتهم، فهم يتوقعون منا أيضًا توفير خيارات مصممة خصيصًا لهم سواء عند شراء السيارة أو أثناء مرحلة الاستخدام، فهم يريدون لمركبتهم أن تتكيف وتنمو معهم، إذا جاز التعبير، مع تغير احتياجات تنقلهم – ونحن نستجيب لهذا التحول. بأسلوب منهجي
فهل تتحدث هنا بشكل أساسي عن زيادة استخدام التقنيات الرقمية؟
نعم هذا صحيح. بالتأكيد نرى هذا كفرصة، وسنعمل على استثمار مبلغ في عداد مئات الملايين من اليورو سنويًا حتى عام 2025 لرقمنة المبيعات والتسويق لدينا، لنبني على الزخم الذي حققناه خلال عام 2020ونعيد تنظيم القسم في جميع الأسواق والتخصصات، وبالإضافة إلى الهيكل التنظيمي الجديد، فإننا نعمل أيضًا على إنشاء بنية تحتية متكاملة ومتصلة لتكنولوجيا المعلومات تتيح لنا تنفيذ استراتيجيتنا الجديدة بطريقة تناسب احتياجات السوق في كل منطقة.
عملتم مؤخرًا على إعادة تنظيم عمليات التسويق بالكامل
هذا صحيح، وكان ذلك أيضًا جزءًا من استراتيجيتنا الجديدة. يمثل نموذج الوكالة الجديد “THE MARCOM ENGINE” الركيزة الأساسية لمنهجيتنا في التواصل واستهداف كل من عملائنا في المستقبل. وبدلًا من توظيف ما يزيد عن 80 وكالة توظيف تعمل كل منها على أساس إقليمي، سنركز جهودنا في أوروبا مع من شريكين من وكالات التسويق عالية المستوى، تكمل محافظهما بعضها البعض تمامًا للعمل على تطبيق رؤيتنا التسويقية بشكل مشترك.
ما التغيرات التي سيلاحظها العملاء نتيجة لاتباع منهجية المبيعات الجديدة؟
في حال اختار العملاء مشاركة بياناتهم معنا، تتيح لنا عند ذلك العمليات الرقمية إمكانية التعرف على رغباتهم وتفضيلاتهم بشكل أفضل من أي وقت مضى. ومعرفة المنتجات أو الخدمات التي قد يهتمون بها. وتوفر هذه المعلومات كخط أساسي يوفر علينا الوقت ويتيح لنا توفير عروض شخصية مخصصة لكل منهم، ولا ينحصر ذلك على المركبات والمزايا التي تتمتع بها، بل يشكل كذلك جميع الخدمات المرتبطة بها ابتداءً من التمويل ووصولًا إلى باقة الشحن المزودة في وحدة الطاقة، ليتمكن العملاء مع الحصول على جميع هذه الخدمات من مصدر واحد.
نسعى لتقديم تجربة مميزة تلبي جميع احتياجات ومتطلبات عملائنا، ابتداءً من أول تواصل وحتى استخدام المركبة، وتتضمن الخطوة التالية في ذلك توسيع خدمات الترقية للمركبة بحسب الطلب في مرحلة ما بعد البيع، وكانت هذه الخدمة متوفرة سابقًا بشكل حصري للمعدات الاختيارية. سيمكننا ذلك من تزويد عملائنا بوظائف مركبة إضافية يمكنهم استخدامها بمرونة أو لفترة محدودة، بحسب اختيارهم. هذا يعني أنه يمكنهم الاستمرار في تعديل مزايا مركباتهم سيارتهم وتكييفها مع احتياجات التنقل الخاصة بهم بشكل مستمر.
هل يمكنك أن تعطينا مثالاً على الميزات التي تتحدث عنها؟
تتضمن الأمثل على المزايا الإضافية أنظمة مساعدة السائق، وباقات مختار من أنظمة الإضاءة والصوت، أو حتى أنظمة التعليق. ويعد برنامج BMW Drive Recorder خير مثال على ذلك، إذ يتم تزويد سياراتنا بكاميرات يمكن استخدامها لأغراض إضافية. وعلى سبيل المثال، إذا كنت تريد التقاط صور لألبوم الصور الرقمي الخاص بك أثناء القيادة على طول ممر جبلي متعرج، فمن الممكن تنشيط خدمة BMW Drive Recorder. وتحظى هذه الميزة بشعبية خاصة لدى العملاء كترقية. ومعدا إضافتها في مرحلة ما بعد البيع يزيد عن معدل إدراجها في المزايا الإضافية عند مرحة الشراء، كما تعد ميزة تدفئة عجلة القيادة مثالًا آخرًا، ففي حال كان العميل يقود السيارة في درجات حرارة تقل من الصفر، فسيعمل مساعدنا الصوتي على دعوته لتجربة تدفئة عجلة القيادة – على الرغم من أنهم لم يطلبوها عند شراء السيارة – مجانًا مقابل فترة تجريبية. إذا كان العميل يحب الميزة ويريد الاستمرار في استخدامها، فيمكنه الدفع مقابل الترقية، قد يكون ذلك خلال موسم الشتاء البارد أو لقضاء عطلة شتوية.
أنتم تعتمدون على جميع بيانات العملاء والمركبة المحتملة للقيام بذلك، فهل ينصب هذا في مصلحة عملائكم؟
لأوضح هذه النقطة، يقرر عملاؤنا بأنفسهم فيما إذا كانوا يريدون إتاحة البيانات الشخصية لنا حتى نتمكن من تحسين تجربتهم لمركباتنا وخدماتنا، وتشكل المعايير العالية التي يتوقعها العملاء من منتجاتنا وخدماتنا مقياسًا لكيفية تعاملنا مع بياناتهم.
وكيف كانت استجابة العملاء لهذه الخيارات؟ هل تعتقدون أن هذه الخطوة تتمتع بإمكانات؟
إننا متأكدون من ذلك، فقد أظهرت الدراسات التجريبية التي نظمناها في كل من ألمانيا والولايات المتحدة الأمريكية والمملكة المتحدة اهتمام العملاء الكبير بهذه الميزات الإضافية للسيارة.
نتوقع أن تمثل نسبة ترقيات ما بعد البيع لوظائف السيارة نسبة كبيرة من عوائد المعدات الاختيارية المربحة للغاية لدينا في المستقبل.
كما يمكننا ذلك أيضًا من الوصول إلى فئات إضافية من العملاء، مثل عملاء السيارات المستعملة أو العملاء الذين يؤجرون سياراتهم أو يستأجرونها ويفضلون شراء وظائف السيارة لفترة محدودة فقط.
وكيف يمكن للعملاء تفعيل تنشيط هذه الخيارات الإضافية؟
يمكنهم استخدام معرف BMW الشخصي الخاص بهم لتسجيل الدخول إلى متجرBMW ConnectedDrive، حيث يمكنهم الوصول إلى النظام البيئي الرقمي الكامل لمجموعة BMW، بما في ذلك مجموعة واسعة من ترقيات ما بعد البيع، كما سيكون ذلك ممكنًا أيضًا باستخدام تطبيقات علامتنا التجارية في المستقبل.
تتيح لكم التطبيقات التواصل بشكل مباشر مع العملاء؟
هذا صحيح، يتيح التصميم الجديد للتطبيقات سهولة أكثر في الاستخدام، ويوفر لنا خط تواصل شخصي ومباشر مع كل من العملاء. وفي هذه المرحلة، لا تنحصر وظائف التطبيقات الرقمية بإمكانية الوصول إلى حالة السيارة ووظائفها فقط، ولكن بالإضافة إلى ذلك وبفضل BMW Digital Key، على سبيل المثال يمكن دمج الهاتف الذكي ليؤدي دور مفتاح السيارة، أو حتى دمج خدمة Amazon Alexa Car أو استبدال نقاط BMW لاستخدامها في خدمة BMW للشحن BMW Charging. كما تصل التطبيقات عملائنا بشكل مباشر مع وكيل علامة BMW في منطقتهم حتى يتمكنوا من حجز خدمات الصيانة بسرعة وسهولة.
تحظى خدمة العملاء بأهمية كبرى، يقدر عملاؤنا حقًا أن يتم صيانة سياراتهم وإصلاحها لدى وكلائنا، ويقدم وطلاؤنا خدمات الصيانة لعدد يقدر بنحو 15 مليون عميل سنويًا، وبشكل متوسط يتم إجراء ما يقارب على نصف مليون عملية تشخيص لحالة المركبات حول العالم في كل أسبوع، وهذه إحصائيات مذهلة، ولهذا فقد عملنا على إعادة تنظيم وحدة الأعمال هذه في أواخر العام الماضي، حيث نواصل تعزيز رضا العملاء وراحتهم بشكل أكبر.
ماذا يعني ذلك بالتحديد؟
أحد جوانب ذلك هو توسيع عروض منتجاتنا: على سبيل المثال، من خلال التشخيص عن بعد، ففي المستقبل، إذا أظهرت شاشة التحكم في السيارة رسالة خطًا مشيرة إلى وجود عطل، فسيكون بإمكان العميل ببساطة الاتصال بوكيل BMW بشكل مباشر من السيارة، وإذا وافق العميل يتم نقل بيانات السيارة عبر الأثير ويمكن لموظف الخدمة إجراء التشخيص عن بُعد، فإذا كان هناك داع لإحضار السيارة إلى ورشة العمل فيمكن بسهولة ترتيب موعد الخدمة في وقت مناسب. وهذا يعني أنه يمكن طلب قطع الغيار بشكل مباشر، وتوفيق موعد ورشة العمل بحسب ذلك على أمثل شكل، وسيتم تفعيل خدمات التشخيص عن بعد عالميًا بمجرد الانتهاء من مراحل الدراسات التجريبية.
متى سيتمكن العملاء من الاستفادة من إجراءات المبيعات الجديدة؟
سيختلف هذا بحسب كل سوق لكل من علامتي BMW وMINI كما أنه يعتمد أيضًا على الميزات الشخصية، ولكن طرازينا الكهربائيين بالكامل BMW i4 وBMW iX سيتوفران عند طرحهما في الأسواق بالاعتماد على مفهوم المبيعات الجديد، وبدون ذكر المزيد، فإن التركيز الرئيسي سيكون على الترقيات عند الطلب لوظائف السيارة في مرحلة ما بعد البيع، بالإضافة إلى عملية وضع طلب سلسة ومركزة بشكل خاص على العملاء مع خيارات مخصصة. سنقوم أيضًا بتجميع العروض ابتداءً من عجلات الشتاء وحتى عقد التأجير، حتى يحصل العملاء على كل ما يحتاجون إليه من مصدر واحد.
في نهاية الحديث، هناك موضوع آخر كرست مجموعة BMW نفسها له وهو الاستدامة، فهل ينطبق ذلك أيضًا على المبيعات والتسويق؟
نعم بالطبع، وإيمان مجموعة BMW بأن “الفخامة لا تتحقق بدون استدامة” ينطبق علينا أيضًا في قسم المبيعات والتسويق، ونحن بالفعل نساعد عملائنا على اتخاذ قرارات مناسبة ومستدامة بشأن المنتجات ووحدات الطاقة وتدريب موظفينا والوكلاء ليصبحوا سفراء لطموحاتنا في مجال الاستدامة، كما تحظى مواضيع مثل إعادة التدوير واستخدام المواد الثانوية بأهمية كبيرة لدينا في المبيعات والتسويق.
