الشركات المالية تقدم قيمة أفضل للعملاء في برامج الولاء مقارنة بالقطاعات الأخرى

أظهر استطلاع آراء لأعضاء برامج الولاء في الإمارات العربية المتحدة كشفت عنه اليوم مجموعة كولينسون أن شركات الخدمات المالية ناجحة في تحقيق قيمة ودعم من العملاء من خلال مبادرات الولاء. وقد وجدت الدراسة أن ثلاثة أرباع (75 بالمائة) أعضاء برامج الولاء كانوا مشتركين في أحد برامج الخدمات المالية، مقارنة بشركات الطيران (65 بالمائة) والشركات الفندقية (26 بالمائة).

وتشير النتائج إلى أن مؤسسات الخدمات المالية تدرك المكافآت التي تحظى بتقدير العملاء بالفعل في برنامج العملاء وتفهم أن تلك البرامج تساعد في بناء علاقات إيجابية ومستمرة. ومن بين هؤلاء العملاء الأعضاء في برنامج ولاء لأحد مزودي الخدمات المالية، قال 73 بالمائة إنهم يقدرون وجود نطاق واسع من المكافآت والعروض. وجاء بعد ذلك القدرة على جمع النقاط وصرف المكافآت في المتجر (48 بالمائة)، والقدرة على صرف نقاطهم على بضائع وخدمات على الإنترنت (47 بالمائة). وقال أكثر من ثلثي (67 بالمائة) من شملهم الاستطلاع إنهم معجبون بالقدرة على تخصيص وتكييف برنامج الولاء لضمان مناسبته لهم. وينبغي لشركات الخدمات المالية الاستمرار في استكشاف طرق لتوفير المرونة وإمكانية الاختيار فيما يتعلق بكل من جوانب الجمع والاسترداد في برامج المكافآت.

ولكن برغم هذه النتائج التي كشفتها مجموعة كولينسون مؤخرًا، تبقى برامج الولاء في قطاع الخدمات المالية مهددة بالحدود القصوى المطبقة على رسوم التبادل والتي جرت العادة على استخدامها لتمويل مبادرات الولاء. فالحدود القصوى على رسوم التبادل تؤثر بالفعل على العديد من البلدان على مستوى العالم، وستشعر بها بلدان الخليج في المستقبل القريب. وقد كشف تحليل أجرته شركة فيرست أنابوليس كونسلتنج عن أن شركات الخدمات المالية قامت خلال الشهور الستة الأولى منذ تطبيق الحد الأقصى على رسوم التبادل في أوروبا، بخفض قيمة برامج الولاء وعدد خيارات المكافآت المتاحة.

وكشفت أبحاث إضافية أجرتها شركة يوجوف لصالح مجموعة كولينسون ومبادرة أجندة المستقبل عن أن العملاء في الخليج يعتقدون بأن علاقاتهم مع الشركات في المستقبل ستكون أقصر. واتفق أكثر من نصفهم (52 بالمائة) على أن ولاء الأشخاص للعلامات التجارية سيكون قصير الأمد بدرجة أكبر.

وفي هذا السياق، قال كريستوفر إيفانز، مدير مجموعة كولينسون: “في هذا القطاع الذي يشهد مزيداً من التنافس والتخلخل أكثر من أي وقت مضى، يبقى الاستثمار في ولاء العملاء أمرًا حيويًا لمؤسسات الخدمات المالية من أجل اجتذاب العملاء والاحتفاظ بهم.

تحتاج الشركات إلى مواصلة إنعاش برامجها واستكشاف طرق جديدة لتمويل المكافآت المناسبة التي لا تزال تحظى بتقدير كبير من عملائها. وبخلاف الصناعات الأخرى، فإن قطاع الخدمات المالية أقدر على تكوين فهم عميق لعملائه والتفاعل على مستوى وجداني معهم. ويمكن أن تكون برامج الولاء فرصة ليس فقط لتمييز علامتك التجارية عن باقي المنافسين وبناء تفاعل ومشاركة العملاء، ولكن يمكن أن تصبح أيضًا قناة دخل إضافية فضلاً عن إسهامها في سد الفجوة التمويلية التي أحدثتها الحدود القصوى على رسوم التبادل”.
القواعد الذهبية الأربع لتطوير علاقات أكثر تفاعلاً وولاءً مع العملاء

الاستثمار في الولاء كقناة للدخل: لا تتسم برامج الولاء فقط بإمكانية بناء علاقات وجدانية مع العملاء، بل يمكنها تحقيق عمليات شراء متكررة وزيادة الإنفاق. توضح أبحاث مجموعة كولينسون أن 63 بالمائة من مستردي برامج الولاء يقومون بشراء إضافي بعد الاسترداد.

إن منح العملاء القدرة على الاختيار بشأن كيفية جمع المكافآت ومدى تكرار مطالبتهم بالمكافآت سوف يساعد في تحفيز مزيد من الإنفاق.
تقديم مكافآت تتجاوز الأعمال الأساسية: يمكن للشركات المالية تحقيق ولاء وإنفاق إضافي من خلال عرض خدمات إضافية لتلبية احتياجات نمط الحياة الأوسع للعملاء – مثل التأمين الصحي وتأمين السفر أو تقديم المساعدة في حالة فقد البطاقات. إذا تمكن العملاء من ربح مزيد من النقاط من شراء العديد من البضائع غير المرتبطة جوهريًا بالنطاق الأساسي للشركة، وأن يستردوها بشكل متساوي من مكافآت خارج بضاعتهم الأساسية أيضًا، فسوف يتشجعون على إنفاق المزيد.

كما أن عرض مزايا ومكافآت أوسع نطاقًا وثراءً يقدم فرصة لرسم صور أفضل للعملاء المربحين وذلك بسبب إمكانية الوصول الممتدة إلى البيانات السلوكية والمعاملاتية.

إضفاء الطابع الشخصي: يتوقع العملاء أن يحصلوا على تجربة مخصصة ومفصلة وفقاً لاحتياجاتهم الفردية، والشركات التي تقدم هذه المستوى من تمكين العميل ستحقق هدفها لتكوين عملاء يتسمون بالولاء والمشاركة. ويرغب العملاء في اختيار المكافآت والمزايا التي تناسب أذواقهم واهتماماتهم بشكل أفضل وهذه الرغبة تزيد في هذا العصر الرقمي حيث تستمر التفاعلات الديناميكية والآنية في تحفيز ودفع توقعات العملاء. ويجب أن تعمل شركات الخدمات المالية على استغلال الأدوات القوية لتحليل البيانات من أجل تقديم علاقات أكثر شخصية مع العملاء.

جودة البيانات لها ثمن: تؤدي البيانات دورًا حيويًا في تقديم عروض ومراسلات تحمل الطابع الشخصي والملائم للعملاء، ومع ذلك فإن الجماهير أصبحت أقل استعدادًا لمشاركة بياناتها الشخصية. وقد كشف بحث أجرته شركة يوجوف بتكليف من مجموعة كولينسون ومبادرة أجندة المستقبل عن أن 56 بالمائة من العملاء في الخليج يقولون بأنهم سيفصحون عن قدر أقل من المعلومات عن أنفسهم على الإنترنت، و66 بالمائة من العملاء على دراية بقيمة تقديم بياناتهم الشخصية. العملاء غير مستعدون لتسليم البيانات إلا للشركات التي تقدم حافزًا أو تفصح عن غرضها بوضوح من وراء هذا التبادل القيمي.